红孩子的割肉贱卖打破了垂直B2C的美梦,而派瑞威行CEO褚明理认为,今年四季度到明年很可能是垂直电商倒闭或卖身的高峰期。维棉网商品全部下架、玛萨玛索也陷入并购传闻、麦考林面临退市风险…垂直电商的出路何在?

红孩子割肉贱卖

苏宁易购与红孩子之间的传闻随着苏宁电器发布临时停牌公告终于尘埃落定,苏宁易购正式宣布6600万美元并购国内最大的母婴电商网站红孩子。

在电商行业整体低迷的情况下,多家企业苦于上市无门,苏宁与红孩子的联姻也让垂直电商们看到了出路。但没有任何一家垂直电商希望自己的企业被收购,出售也不是他们所希望的首选项,在企业发展过程中,资本接管企业管理已经成为他们最终不得不做出的选择。

作为红孩子公司的财务代表,易凯资本CEO王冉表示,电商行业一直以来以VC等投资人推动,常年处于相对不理性的估值等大环境,随着海外资本市场的不景气,电商亏损拿钱的模式受到挑战,随之而来的将是相对理性的兼并。“电商收购的高峰期将来到,这也将大大改写国内电商行业的格局。”

垂直电商倒闭潮袭来

近年来,由于资本方的介入,企业发展方向发生了转变并非红孩子单独个案,除电商行业外,互联网多个领域时有发生。

今年3年,奢侈品垂直电商网站尊酷网也因与资本方好望角意见不合“出走”,随后尊酷网由资方支持的原副总裁文颐任CEO并进行管理。而尊酷也从线上B2C品牌转为主力发展线下业务。

垂直类的电商中,乐淘、好乐买等鞋类以及酒仙网等酒类电商还算不错,市场规模和潜力也大,没有出售的意愿。但是,每个垂直领域最多前1-2名有机会熬到最后。

笔者预计,今年四季度到明年很可能是垂直电商倒闭或卖身的高峰期。“红孩子的割肉贱卖打破了垂直B2C的美梦,VC对垂直B2C看得更清楚更透了,使得融不到资的他们更绝望。”接下来,冷静下来的垂直电商应该会采取裁员缩减成本提高效率的策略,寻找机会卖掉。或者选择转型,给淘宝的一些品牌做代运营。苦苦煎熬的,只有前1-2名可能看到曙光,绝大部分都会倒闭。

自2010年起,国内垂直电商网站如雨后春笋般快速发展,投资方也不惜血本大笔投入。时至今日,资本市场冷对电子商务行业,垂直类电商创业者和投资人的淘金梦逐个破灭,投资人也只能割肉面对现实。

近来一批成立伊始、规模有限的垂直型电商陆续陷入了裁员、欠薪、资金链断裂或暂停运营等危机,8月17日,维棉网商品全部下架;8月7日麦考林收到纳斯达克通知函,面临退市风险;3月,玛萨玛索也陷入并购传闻……

相较于中国数千家出于徘徊和焦虑的垂直电商,能够被苏宁这样的大公司收购,红孩子无疑是幸运的。

垂直电商的困境

针对标准垂直电商当前的运营困境,笔者认为受限于现有的购销体系,标准垂直电商的运营模式将很难有突破性的发展。首先,垂直B2C很多经营标准化产品,用户体验需求不高,用户对价格比较敏感,且要经受平台型电商价格战的冲击,毛利率很低;其二,品类对物流需求不高,自建物流体系和格局不健全,跟大综合性平台竞争中往往承担更高的物流成本压力;其三,品类单一,难以实现跨品类的交叉营销,所以营销成本往往高于综合性平台,客户忠诚度也因为品类单一受影响;其四,因为规模问题,垂直标准化平台往往在采购议价上难以形成突破,反而既不如线下巨头,也不如大综合性平台。

垂直电商的出路

不管是后悔引入资本方还是转变发展发现都无益企业发展,寻找到新的发展出路才是根本,各家垂直电商也各显神通,寻找新的方向。结合美国等在互联网行业已经走在前列的国家的经验,笔者认为,标准化垂直电商的出路可以归纳为以下几条:

一是直接死掉或者倒闭。

也许借苏宁易购和红孩子的事件,可以让现在每一个垂直电商开始冷静下来,好好思考一下如何挣脱现有的桎梏,破局而出。

二是被大的网络平台收购,融合成其中的一部分。以亚马逊为例,它通过并购等手段将很多垂直领域的大商家都组合到亚马逊平台下。

笔者以为,以现在的市况看,只有大型电商才能成功赴海外上市,中小电商短期内独立上市的可能性都不大,加上之前的估值过高,暂时又都没有规模利润,导致后续融资出现困难。这类公司未来最好的出路就是被大平台收购,而不是独立上市。即便是硬着头皮冲上去,结局可能也不会太理想,估值不会太高,流动性也不会太好。

2012年5月,易迅网CEO卜广齐透露,腾讯完成对易迅网的控股。而同月腾讯也宣布将投10亿美元到腾讯电商控股公司,未来必将有更多电商企业有望与腾讯进一步合作。电子商务行业正在进入一个密集整合期,未来将会出现更多的平台收购行为。

三是与产业资本合作或是被传统企业大佬收购或并购,成为其中的一部分,最终其发展方向可以是线上发展、也可以是向线下延伸,如:美国最大的网上药店被线下最大的连锁药店收购。

大平台需要通过并购补强自己的薄弱环节、吸纳专业人才、丰富品类、拓展产业链、扩大运营规模和市场份额。腾讯自2011年起投资了多家电子商务网站,其中包括钻石B2C企业珂兰钻石网、网上鞋城好乐买、母婴类社区妈妈网、以及团购网站高朋网和F团。好乐买创始人李树斌寄希望于未来QQ网购在全国的全面推广,并看好和腾讯在其他领域的互动。